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紧跟千禧一代潮流的LV,这次居然推出了电子游戏?

2019-08-02 点击:1219


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  从播客节目到网红快闪店、电子游戏,LV、Gucci和爱马仕使出了浑身解数,抢占年轻消费者的市场。

  到2025年,千禧一代和Z世代预计将占据整个奢侈品消费市场的45%。

  然而奢侈品牌要想赢得年轻一代的青睐,仅靠追随潮流是不够的,还必须敢于开创新的潮流。

  

  在路易威登网站上搜索新款手袋或皮带,你可能会有意外的发现,比如一款无限滚动的复古街机式电子游戏,风格酷似《刺猬索尼克》(Sonic the Hedgehog)。

  这款游戏叫《无尽跑酷》(Endless Runner),玩家化身一个红色的小人影,在黑夜中奔跑穿梭于80年代混乱的纽约街头。点击空格键,跳过交通锥、消防栓和电话亭,玩家就能得分。

  

  游戏界面由无数8位图形组成,模糊而奇异。沉浸在这个世界里,你不禁心生疑惑:LV到底想干什么?这个有着165年历史的奢侈品牌是做腻了手工皮包吗,怎么开发起了电子游戏?

  从某种意义上讲,这个问题的答案很简单。《无尽跑酷》的灵感来源于LV 2019年秋冬大秀,设计师是2018年3月成为该品牌男装主管的维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)。

  阿布洛表示,此系列是对迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)的致敬,更是对上世纪80年代的怀念。与其和往年一样,制作高水准的艺术营销短片,LV决定铤而走险,开发一款电子游戏。

  

  与此同时,复古街机游戏也有助于LV上下齐心,博得千禧一代消费者的青睐。这届年轻人痴迷于上世纪八九十年代的配饰,他们脚踏锐步经典运动鞋,身穿Champion T恤,腰上还挎着Fila腰包。

  事实上,整个奢侈品行业都在争夺35岁以下人群的心思与钱包。到2025年,千禧一代和Z世代预计将占据整个奢侈品消费市场的45%。所以,各大品牌都想趁着这批人还年轻,赶紧把他们培养成忠实顾客。

  目前看来,Gucci似乎略微领先于竞争对手:该公司一半以上的销售额来自千禧一代,LV约三分之一的销售额来自这一群体。

  相关阅读:

  快公司欧洲创新节 | 像Gucci这样的百年奢侈品牌是如何赢得Z世代青睐的?

  Gucci的成功在一定程度上要归功于亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele),他于2015年出任创意总监,为该品牌带来了一种新鲜有趣的审美。米歇尔经常取笑Gucci过去的浮夸商标,甚至模仿山寨者,故意拼错名字,打造了整个“Guccy”系列。

  此外,CEO马可·比扎里(Marco Bizzari)也功不可没,他打破传统,以奢侈品牌过去从未有过的方式拥抱了现代科技。Gucci是首批与Instagram影响力者合作的奢侈品牌之一(其它品牌也迅速效仿),现在,它还给网络表情包穿上了最新的Gucci系列产品。

  Gucci也鼓励业内其它品牌反思自己的策略。高档奢侈品牌爱马仕(Hermès)以创造性方式与年轻人互动:它创办了一档奇特的播客节目,邀请与该品牌相关的不同嘉宾讲故事,甚至还在西南偏南大会现场开了一家自助洗衣店,游客可以带上爱马仕围巾免费以旧换新。

  面对现代消费者一向慢半拍(连电商网站都没有)的香奈儿(Chanel)也宣布将制作一部Netflix纪录片,让观众更近距离地了解公司内部。

  

  对LV来说,俘获年轻消费者的策略之一就是聘请阿布洛,毕竟他在千禧一代和Z世代群体中家喻户晓。

  阿布洛是当代最具包容性也最全面的设计师之一,对于不待见品牌的年轻一代而言,他的魅力尤为吸引人。他拒绝被某一特定的媒介所限制,也不在乎一个品牌在消费者眼里是高端还是低端。

  最近,他为酩悦香槟(Mo?t & Chandon)设计了依云(Evian)塑料酒瓶和限量版玫瑰香槟酒瓶,还为宜家和Jimmy Choo设计了作品。

  

  LV还积极投资适合网红打卡的快闪零售体验。

  7月12日,LV最新一家临时门店在曼哈顿下东区开业,从外观装潢到人体模特,从家具到墙壁和天花板,一切都被精心手绘成了绿色。

  唯一不是绿色的物品就是店内出售的衣服、鞋子和配饰。

  

  LV选择绿色似乎没有任何深层的原因,单纯因为这种颜色很奇怪,可以吸引路人自拍。此前,LV还在芝加哥开设了一家以橙色为主题的快闪店。

  6月28日,Louis Vuitton X展览在洛杉矶开幕,将持续展出到9月15日。

  它凸显了该品牌与卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)、川久保玲(Rei Kawakubo)、弗兰克·盖里(Frank Gehry)以及扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)等设计大神的悠久合作历史。

  

  (cr:ELLE)

  商店外部被涂成霓虹粉色和橙色,内部采用了夸张明亮的色彩和图案,似乎是专门为自拍而设计。

  这也是一种体验式零售:顶层被打造成了零售商店,出售成衣、皮具、配饰、鞋子、香水和书籍。

  

  (cr:ELLE)

  这类商店借鉴了大概在三年前开始兴起的“网红打卡式”博物馆,包括人气超高的冰淇淋博物馆和Color Factory色彩工坊。后来,网红们发现,太过做作的造型已经不酷了。

  LV并未公布其顾客群体的细分统计数据,但据瑞银(UBS)一项研究估计,2017年,LV三分之一的销售额来自千禧一代,而Gucci的比例超过了一半。LV能否赢得千禧一代消费者的心,关系到它未来五年的发展。然而,它的策略是否有效,眼下还很难说。

  LV所借助的潮流趋势已经存在好几年了,有些甚至遭到了消费者的抵触。五年前,锐步开始留意到,消费者对上世纪80年代的服装很感兴趣。同时,它也做好了万全准备,投资经典款以外的设计,以应对这一潮流的消退。

  阿曼达·赫斯(Amanda Hess)在《纽约时报》上撰文称,去年的快闪店象征着一种“存在的虚无”。我和同事凯瑟琳·施瓦布(Katharine Schwab)也曾指出,网红打卡的快闪店无处不在,甚至有些千篇一律。

  奢侈品牌要想赢得年轻消费者的青睐,仅靠追随潮流是不够的,还必须敢于开创新的潮流。

  

  文 | 快公司编辑部

  翻译 | 李美玉

  编辑 | 一块糕

  图片 | 网络

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  从播客节目到网红快闪店、电子游戏,LV、Gucci和爱马仕使出了浑身解数,抢占年轻消费者的市场。

  到2025年,千禧一代和Z世代预计将占据整个奢侈品消费市场的45%。

  然而奢侈品牌要想赢得年轻一代的青睐,仅靠追随潮流是不够的,还必须敢于开创新的潮流。

  

  在路易威登网站上搜索新款手袋或皮带,你可能会有意外的发现,比如一款无限滚动的复古街机式电子游戏,风格酷似《刺猬索尼克》(Sonic the Hedgehog)。

  这款游戏叫《无尽跑酷》(Endless Runner),玩家化身一个红色的小人影,在黑夜中奔跑穿梭于80年代混乱的纽约街头。点击空格键,跳过交通锥、消防栓和电话亭,玩家就能得分。

  

  游戏界面由无数8位图形组成,模糊而奇异。沉浸在这个世界里,你不禁心生疑惑:LV到底想干什么?这个有着165年历史的奢侈品牌是做腻了手工皮包吗,怎么开发起了电子游戏?

  从某种意义上讲,这个问题的答案很简单。《无尽跑酷》的灵感来源于LV 2019年秋冬大秀,设计师是2018年3月成为该品牌男装主管的维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)。

  阿布洛表示,此系列是对迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)的致敬,更是对上世纪80年代的怀念。与其和往年一样,制作高水准的艺术营销短片,LV决定铤而走险,开发一款电子游戏。

  

  与此同时,复古街机游戏也有助于LV上下齐心,博得千禧一代消费者的青睐。这届年轻人痴迷于上世纪八九十年代的配饰,他们脚踏锐步经典运动鞋,身穿Champion T恤,腰上还挎着Fila腰包。

  事实上,整个奢侈品行业都在争夺35岁以下人群的心思与钱包。到2025年,千禧一代和Z世代预计将占据整个奢侈品消费市场的45%。所以,各大品牌都想趁着这批人还年轻,赶紧把他们培养成忠实顾客。

  目前看来,Gucci似乎略微领先于竞争对手:该公司一半以上的销售额来自千禧一代,LV约三分之一的销售额来自这一群体。

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  快公司欧洲创新节 | 像Gucci这样的百年奢侈品牌是如何赢得Z世代青睐的?

  Gucci的成功在一定程度上要归功于亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele),他于2015年出任创意总监,为该品牌带来了一种新鲜有趣的审美。米歇尔经常取笑Gucci过去的浮夸商标,甚至模仿山寨者,故意拼错名字,打造了整个“Guccy”系列。

  此外,CEO马可·比扎里(Marco Bizzari)也功不可没,他打破传统,以奢侈品牌过去从未有过的方式拥抱了现代科技。Gucci是首批与Instagram影响力者合作的奢侈品牌之一(其它品牌也迅速效仿),现在,它还给网络表情包穿上了最新的Gucci系列产品。

  Gucci也鼓励业内其它品牌反思自己的策略。高档奢侈品牌爱马仕(Hermès)以创造性方式与年轻人互动:它创办了一档奇特的播客节目,邀请与该品牌相关的不同嘉宾讲故事,甚至还在西南偏南大会现场开了一家自助洗衣店,游客可以带上爱马仕围巾免费以旧换新。

  面对现代消费者一向慢半拍(连电商网站都没有)的香奈儿(Chanel)也宣布将制作一部Netflix纪录片,让观众更近距离地了解公司内部。

  

  对LV来说,俘获年轻消费者的策略之一就是聘请阿布洛,毕竟他在千禧一代和Z世代群体中家喻户晓。

  阿布洛是当代最具包容性也最全面的设计师之一,对于不待见品牌的年轻一代而言,他的魅力尤为吸引人。他拒绝被某一特定的媒介所限制,也不在乎一个品牌在消费者眼里是高端还是低端。

  最近,他为酩悦香槟(Mo?t & Chandon)设计了依云(Evian)塑料酒瓶和限量版玫瑰香槟酒瓶,还为宜家和Jimmy Choo设计了作品。

  

  LV还积极投资适合网红打卡的快闪零售体验。

  7月12日,LV最新一家临时门店在曼哈顿下东区开业,从外观装潢到人体模特,从家具到墙壁和天花板,一切都被精心手绘成了绿色。

  唯一不是绿色的物品就是店内出售的衣服、鞋子和配饰。

  

  LV选择绿色似乎没有任何深层的原因,单纯因为这种颜色很奇怪,可以吸引路人自拍。此前,LV还在芝加哥开设了一家以橙色为主题的快闪店。

  6月28日,Louis Vuitton X展览在洛杉矶开幕,将持续展出到9月15日。

  它凸显了该品牌与卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)、川久保玲(Rei Kawakubo)、弗兰克·盖里(Frank Gehry)以及扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)等设计大神的悠久合作历史。

  

  (cr:ELLE)

  商店外部被涂成霓虹粉色和橙色,内部采用了夸张明亮的色彩和图案,似乎是专门为自拍而设计。

  这也是一种体验式零售:顶层被打造成了零售商店,出售成衣、皮具、配饰、鞋子、香水和书籍。

  

  (cr:ELLE)

  这类商店借鉴了大概在三年前开始兴起的“网红打卡式”博物馆,包括人气超高的冰淇淋博物馆和Color Factory色彩工坊。后来,网红们发现,太过做作的造型已经不酷了。

  LV并未公布其顾客群体的细分统计数据,但据瑞银(UBS)一项研究估计,2017年,LV三分之一的销售额来自千禧一代,而Gucci的比例超过了一半。LV能否赢得千禧一代消费者的心,关系到它未来五年的发展。然而,它的策略是否有效,眼下还很难说。

  LV所借助的潮流趋势已经存在好几年了,有些甚至遭到了消费者的抵触。五年前,锐步开始留意到,消费者对上世纪80年代的服装很感兴趣。同时,它也做好了万全准备,投资经典款以外的设计,以应对这一潮流的消退。

  阿曼达·赫斯(Amanda Hess)在《纽约时报》上撰文称,去年的快闪店象征着一种“存在的虚无”。我和同事凯瑟琳·施瓦布(Katharine Schwab)也曾指出,网红打卡的快闪店无处不在,甚至有些千篇一律。

  奢侈品牌要想赢得年轻消费者的青睐,仅靠追随潮流是不够的,还必须敢于开创新的潮流。

  

  文 | 快公司编辑部

  翻译 | 李美玉

  编辑 | 一块糕

  图片 | 网络

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