你所在的位置: 首页 > 正文

秦朔:万物皆媒时代的政务新媒体,只有不断奔跑才能留在原地

2019-09-03 点击:1420

  秦朔朋友圈3天前我要分享

  编者按:周凯是政务号“上海发布”的主编。目前上海发布的微信粉丝是504万,日均阅读量144万,平均每天有4条10万+。以2018年为例,上海发布有1469条10万+,连续17个月在全国政务微信总榜上排名第一。

  新媒体,到底新在哪里?

  如何打通组织内部的藩篱、壁垒?

  如何打破受众对政府的刻板印象?

  这些问题,周凯不仅进行了新思考,更有新实践。

  他们大胆探索,创号初期的周凯也是尽己所能地想了各种办法。天气预警是上海发布一个重要的内容组成部分,周凯就用自己擅长的诗歌体的方式,俏皮地处理天气播报,粉丝们因此还给他取了一个“萌主”的称号。主动与粉丝互动,“亲民”接地气的方式一改政务号高大上但遥远的形象。

  在陆家嘴金融城雏鹰训练营暨秦朔朋友圈公益财经写作班上,周凯作为导师分享了自己的经验和方法。

  “只有不断奔跑才能留在原地”是我们小团队运营七年以来非常切身的体会,如果只是为了维持原状,满足领导对我们工作的要求,在现有舆论环境,竞争压力越来越高的情况下是很难做得好的。只有不断地吸纳新鲜的东西,不断地往前走才有可能尽量保持在现有的位置上。

  政务新媒体面临外部环境的五个趋势:

  从红海到蓝海

  在目前万物皆媒的时代下,倒逼原来习惯于内部传播的组织和个人拿起话筒,所以,现在传播的环境日益拥挤、喧杂。

  以前我们习惯的传播途径有一个非常明确的界限,以上海为例,最顶级的媒体肯定是三报两台,但是现在很多自媒体的影响力已经超过了传统机构与媒体。

  一个机构、一个企业,甚至是个人都有可能成为非常大的舆情策源地,信息的发源地。不像以前把很多信息交给专业的媒体去做传播。

  在这样的环境里,个人的发声可能完全可以抵过一大波媒体的冲击。某种意义上说,我们也是政府内部的PR,我们也想在众声嘈杂的环境里准确地发出自己的声音,能为组织的形象做出更多的努力和贡献。

  

  从“海德广场”到娱乐狂欢

  微博的影响力仍然很大,但用户群出现了明显的更迭。

  娱乐化倾向明显

  明星的八卦消息,基本上第一时间都是从微博发出来的。志玲姐姐结婚了、宝强哥哥离婚了,这种事情一下就能把微博服务器挤瘫痪。六七年前并不是这样,以前还是以大V占主流。

  转发的人变少了,评论的人变多了

  2011-2012年微博转发和评论的比例大概是五比一,现在可能是一比二,出现倒挂,说明了什么?更多的人是为了发表自己的观点以及吐槽的,而不是要把它分享出去。如果分享,有些人可能更愿意用微信分享到自己的朋友圈。

  用户向三四线城市迁徙

  这个变化直接改变了整个新媒体的生态,以前不管是媒体号还是个人号,都是一二线城市带着三四线城市玩。随着智能手机的普及下沉,三四线互联网用户的欣赏品味反而开始影响到城市,形成农村包围城市的态势。所以,现在微博话题的关注方向出现了非常大的变化。

  以前我们发一条消息主要聚焦于本地用户,现在发一条信息,下面评论大部分都不是上海人。

  但有一点不容否认,微博在突发事件中所起的作用仍然难以取代,只要一有舆情,微博通常会带来一波风暴式的信息。为什么?因为微博是广场式效应,微信或者其他的平台还是圈层传播,很难突破圈层的二次元壁,除非是普罗大众关注的,比如兽爷的《疫苗之王》或者其他爆款类的文章才有可能突破圈层。

  想要在原来圈层的影响力范畴之下,变成全社会关注的话题,效率是比较低的,而在微博任何人都可以发声。我们在跟政务界同行交流时,觉得哪怕微博现在影响力大不如前,但还是要牢牢守住这个平台,因为,它在突发事件时起到的作用仍然难以取代。

  从电子杂志到争分夺秒

  微信推送频次的增加,对微信生态形成了非常大的冲击。一开始张小龙对微信有非常简约的工程师的执着,他始终觉得不能过多地打扰用户,几乎所有的账号每天只能发一次。

  我印象非常深,上海市当时只有两个媒体可以每天发三次,一个是《新闻晨报》另一个是《每日经济新闻》,都是因为跟大申网早有合作的关系。所有人都抱着电子杂志的方式运营账号,头条是什么、二条是什么,定点就推送出去。

  现在不同了,微信推送频次普遍增加了。以上海为例,区一级政务账号普遍为三次,市一级为五次,中央部委是八次以上,国家央媒,如央视、人民日报、新华社每天有二十次以上,推送限制不再有天花板。各类账号展开了短兵相接的“百人斩”,现在一有什么热点消息,公众号就立刻刷屏。

  前阵子关于中美贸易止战的旧文被翻出来重新炒了一遍,为什么自媒体不做任何核实就推出去,因为多一分钟核实,可能就已经落在别人后面了。对于新闻资讯类的平台来说,哪怕推错了删掉,也得第一时间推出去。这就是当下的市场环境,暂不去评价这种行为正确与否,但目前这么做是有其客观因素的。

  现在微信越来越像微博了,化整为零。工作时间不再是一天几点钟准备推送什么内容,一天24小时被切成N个时段,早上六点到八点、八点到十点,晚上十点到十二点,这对小编来说确实是很痛苦的事情。

  从粉丝机制到算法推荐

  今日头条、网易、天天快报和一点资讯,这些算法平台都是根据大家的喜好推荐信息的,很多人都抱怨,比如看过一条狗的信息,下面就全是狗的消息,还是同一个品种的,系统判断你喜欢,所以不停地给你推送,它抛弃了以往的粉丝积累机制。

  做微博、微信只要积攒足够多的粉丝,随便发什么,发一条“啊”十万加,再发一条“哦”还是十万加,这就是典型的粉丝积累制。而在这些平台上,历史发布的优质内容已经无法给账号带来更好的口碑,赢得更多的流量,每发一次信息都是重新开始。

  我们在头条号有30多万粉、一点资讯有10多万粉,除非粉丝点到关注页面,否则粉丝对账号来说没有太多的价值。每篇内容还是要机器推荐进行遴选,都要经过机器人和用户的双重选择和考验。

  系统并不是一次推送给几亿的存量用户,而是进行灰度测试,这样的推荐就会出现马太效应,即强者越强,弱者越弱。往往是前一条阅读量几千万,后一条就只有几十。

  这对我们内容生产提出了更严苛的要求,哪怕一年365天兢兢业业,第366天还是要兢兢业业,否则消息就是没有人看。揣摩机器喜欢的内容,比猜女朋友喜欢什么东西难多了。

  从图文到视频

  短视频是现在的当红炸子鸡,大量争夺用户时间,成为仅次于“双微”的流量平台。

  打败微博的不是另一个微博,打败微信的也不是另一个微信,而是比微博、微信更炫酷、更好玩、连接属性更强的东西。降维打击,才可能把现在的国民软件打败,下一个风口肯定会有技术上的迭代,不只是内容上的更新,这一点我深有感触。

  用户在哪里,传播就在哪里。像papi酱,微博、微信,还是抖音,哪个平台火,她就进入哪个平台。微博、微信时代的神配图,抖音平台也做了升级,变成了神配乐、反转、恶搞、沙雕文化,亚文化逐渐迈向主流,你不能跟亚文化的话语体系离得太远。前阵子我们一个年纪偏大的80后同事就差点闹出笑话,他编了一个内容,大意是金山将举行一个沙雕文化节,取了个标题“金山将有一大批沙雕面世”。你说这个标题要是发出去,肯定网友会笑死。在现在的语境下,很多名词出现非常大的变化,不能把自己搞得像个老古董一样。

  90后是互联网原住民,70后80后是移民、50后60后是难民,在新媒体环境下,要有自知之明,别以为自己什么都懂,并不是如此,一定要让年轻人跟年轻人沟通。向90后00后学习,我们平台常用的剪辑软件、动图软件是实习的复旦学生教我们的。

  短视频还有个非常大的变化,政务号的总影响力已经超过了媒体号的总影响力。这放在纸媒时代是不可想象的,你能相信一些政府发表的文章影响力会超过《人民日报》、新华社和央视新闻的总和吗?5724个政务号贡献了43亿的点赞,1344个媒体号贡献了26亿的点赞,很多时候我们要考虑的是一个平台怎么才能更好地发出自己的声音。

  

  目前上海发布的微信粉丝是504万,日均阅读量144万,平均每天有4条10万+。以2018年为例,微信平台一共有1469条10万+,连续17个月在全国政务微信总榜,排名第一。2018年全国微信公众号新榜的排名,跟人民日报、新华社,还有自媒体账号混排的榜单里,上海发布排名第八。在网易号、百家号、企鹅号等2018年年度排名均位列全国政务号第一、第二。虽然有点沾沾自喜,但实际上我们压力很大,稍微不努力就会往下降,不是从第一到第三,是从第一掉到第一百。

  “生于忧患,死于安乐。不进则退,慢进也是退。如果原地踏步,就会断崖式下跌。”在新媒体领域里完全不能依靠惯例做事,更多的要考虑怎么突破,怎么求新求变,怎么更好地满足当下年轻人的需求,而不是困于自己的喜好中。

  本文根据“上海发布”主编周凯先生,在陆家嘴金融雏鹰训练营暨秦朔朋友圈金融财经公益写作班的演讲整理成文。

  收藏举报投诉

  编者按:周凯是政务号“上海发布”的主编。目前上海发布的微信粉丝是504万,日均阅读量144万,平均每天有4条10万+。以2018年为例,上海发布有1469条10万+,连续17个月在全国政务微信总榜上排名第一。

  新媒体,到底新在哪里?

  如何打通组织内部的藩篱、壁垒?

  如何打破受众对政府的刻板印象?

  这些问题,周凯不仅进行了新思考,更有新实践。

  他们大胆探索,创号初期的周凯也是尽己所能地想了各种办法。天气预警是上海发布一个重要的内容组成部分,周凯就用自己擅长的诗歌体的方式,俏皮地处理天气播报,粉丝们因此还给他取了一个“萌主”的称号。主动与粉丝互动,“亲民”接地气的方式一改政务号高大上但遥远的形象。

  在陆家嘴金融城雏鹰训练营暨秦朔朋友圈公益财经写作班上,周凯作为导师分享了自己的经验和方法。

  “只有不断奔跑才能留在原地”是我们小团队运营七年以来非常切身的体会,如果只是为了维持原状,满足领导对我们工作的要求,在现有舆论环境,竞争压力越来越高的情况下是很难做得好的。只有不断地吸纳新鲜的东西,不断地往前走才有可能尽量保持在现有的位置上。

  政务新媒体面临外部环境的五个趋势:

  从红海到蓝海

  在目前万物皆媒的时代下,倒逼原来习惯于内部传播的组织和个人拿起话筒,所以,现在传播的环境日益拥挤、喧杂。

  以前我们习惯的传播途径有一个非常明确的界限,以上海为例,最顶级的媒体肯定是三报两台,但是现在很多自媒体的影响力已经超过了传统机构与媒体。

  一个机构、一个企业,甚至是个人都有可能成为非常大的舆情策源地,信息的发源地。不像以前把很多信息交给专业的媒体去做传播。

  在这样的环境里,个人的发声可能完全可以抵过一大波媒体的冲击。某种意义上说,我们也是政府内部的PR,我们也想在众声嘈杂的环境里准确地发出自己的声音,能为组织的形象做出更多的努力和贡献。

  

  从“海德广场”到娱乐狂欢

  微博的影响力仍然很大,但用户群出现了明显的更迭。

  娱乐化倾向明显

  明星的八卦消息,基本上第一时间都是从微博发出来的。志玲姐姐结婚了、宝强哥哥离婚了,这种事情一下就能把微博服务器挤瘫痪。六七年前并不是这样,以前还是以大V占主流。

  转发的人变少了,评论的人变多了

  2011-2012年微博转发和评论的比例大概是五比一,现在可能是一比二,出现倒挂,说明了什么?更多的人是为了发表自己的观点以及吐槽的,而不是要把它分享出去。如果分享,有些人可能更愿意用微信分享到自己的朋友圈。

  用户向三四线城市迁徙

  这个变化直接改变了整个新媒体的生态,以前不管是媒体号还是个人号,都是一二线城市带着三四线城市玩。随着智能手机的普及下沉,三四线互联网用户的欣赏品味反而开始影响到城市,形成农村包围城市的态势。所以,现在微博话题的关注方向出现了非常大的变化。

  以前我们发一条消息主要聚焦于本地用户,现在发一条信息,下面评论大部分都不是上海人。

  但有一点不容否认,微博在突发事件中所起的作用仍然难以取代,只要一有舆情,微博通常会带来一波风暴式的信息。为什么?因为微博是广场式效应,微信或者其他的平台还是圈层传播,很难突破圈层的二次元壁,除非是普罗大众关注的,比如兽爷的《疫苗之王》或者其他爆款类的文章才有可能突破圈层。

  想要在原来圈层的影响力范畴之下,变成全社会关注的话题,效率是比较低的,而在微博任何人都可以发声。我们在跟政务界同行交流时,觉得哪怕微博现在影响力大不如前,但还是要牢牢守住这个平台,因为,它在突发事件时起到的作用仍然难以取代。

  从电子杂志到争分夺秒

  微信推送频次的增加,对微信生态形成了非常大的冲击。一开始张小龙对微信有非常简约的工程师的执着,他始终觉得不能过多地打扰用户,几乎所有的账号每天只能发一次。

  我印象非常深,上海市当时只有两个媒体可以每天发三次,一个是《新闻晨报》另一个是《每日经济新闻》,都是因为跟大申网早有合作的关系。所有人都抱着电子杂志的方式运营账号,头条是什么、二条是什么,定点就推送出去。

  现在不同了,微信推送频次普遍增加了。以上海为例,区一级政务账号普遍为三次,市一级为五次,中央部委是八次以上,国家央媒,如央视、人民日报、新华社每天有二十次以上,推送限制不再有天花板。各类账号展开了短兵相接的“百人斩”,现在一有什么热点消息,公众号就立刻刷屏。

  前阵子关于中美贸易止战的旧文被翻出来重新炒了一遍,为什么自媒体不做任何核实就推出去,因为多一分钟核实,可能就已经落在别人后面了。对于新闻资讯类的平台来说,哪怕推错了删掉,也得第一时间推出去。这就是当下的市场环境,暂不去评价这种行为正确与否,但目前这么做是有其客观因素的。

  现在微信越来越像微博了,化整为零。工作时间不再是一天几点钟准备推送什么内容,一天24小时被切成N个时段,早上六点到八点、八点到十点,晚上十点到十二点,这对小编来说确实是很痛苦的事情。

  从粉丝机制到算法推荐

  今日头条、网易、天天快报和一点资讯,这些算法平台都是根据大家的喜好推荐信息的,很多人都抱怨,比如看过一条狗的信息,下面就全是狗的消息,还是同一个品种的,系统判断你喜欢,所以不停地给你推送,它抛弃了以往的粉丝积累机制。

  做微博、微信只要积攒足够多的粉丝,随便发什么,发一条“啊”十万加,再发一条“哦”还是十万加,这就是典型的粉丝积累制。而在这些平台上,历史发布的优质内容已经无法给账号带来更好的口碑,赢得更多的流量,每发一次信息都是重新开始。

  我们在头条号有30多万粉、一点资讯有10多万粉,除非粉丝点到关注页面,否则粉丝对账号来说没有太多的价值。每篇内容还是要机器推荐进行遴选,都要经过机器人和用户的双重选择和考验。

  系统并不是一次推送给几亿的存量用户,而是进行灰度测试,这样的推荐就会出现马太效应,即强者越强,弱者越弱。往往是前一条阅读量几千万,后一条就只有几十。

  这对我们内容生产提出了更严苛的要求,哪怕一年365天兢兢业业,第366天还是要兢兢业业,否则消息就是没有人看。揣摩机器喜欢的内容,比猜女朋友喜欢什么东西难多了。

  从图文到视频

  短视频是现在的当红炸子鸡,大量争夺用户时间,成为仅次于“双微”的流量平台。

  打败微博的不是另一个微博,打败微信的也不是另一个微信,而是比微博、微信更炫酷、更好玩、连接属性更强的东西。降维打击,才可能把现在的国民软件打败,下一个风口肯定会有技术上的迭代,不只是内容上的更新,这一点我深有感触。

  用户在哪里,传播就在哪里。像papi酱,微博、微信,还是抖音,哪个平台火,她就进入哪个平台。微博、微信时代的神配图,抖音平台也做了升级,变成了神配乐、反转、恶搞、沙雕文化,亚文化逐渐迈向主流,你不能跟亚文化的话语体系离得太远。前阵子我们一个年纪偏大的80后同事就差点闹出笑话,他编了一个内容,大意是金山将举行一个沙雕文化节,取了个标题“金山将有一大批沙雕面世”。你说这个标题要是发出去,肯定网友会笑死。在现在的语境下,很多名词出现非常大的变化,不能把自己搞得像个老古董一样。

  90后是互联网原住民,70后80后是移民、50后60后是难民,在新媒体环境下,要有自知之明,别以为自己什么都懂,并不是如此,一定要让年轻人跟年轻人沟通。向90后00后学习,我们平台常用的剪辑软件、动图软件是实习的复旦学生教我们的。

  短视频还有个非常大的变化,政务号的总影响力已经超过了媒体号的总影响力。这放在纸媒时代是不可想象的,你能相信一些政府发表的文章影响力会超过《人民日报》、新华社和央视新闻的总和吗?5724个政务号贡献了43亿的点赞,1344个媒体号贡献了26亿的点赞,很多时候我们要考虑的是一个平台怎么才能更好地发出自己的声音。

  

  目前上海发布的微信粉丝是504万,日均阅读量144万,平均每天有4条10万+。以2018年为例,微信平台一共有1469条10万+,连续17个月在全国政务微信总榜,排名第一。2018年全国微信公众号新榜的排名,跟人民日报、新华社,还有自媒体账号混排的榜单里,上海发布排名第八。在网易号、百家号、企鹅号等2018年年度排名均位列全国政务号第一、第二。虽然有点沾沾自喜,但实际上我们压力很大,稍微不努力就会往下降,不是从第一到第三,是从第一掉到第一百。

  “生于忧患,死于安乐。不进则退,慢进也是退。如果原地踏步,就会断崖式下跌。”在新媒体领域里完全不能依靠惯例做事,更多的要考虑怎么突破,怎么求新求变,怎么更好地满足当下年轻人的需求,而不是困于自己的喜好中。

  本文根据“上海发布”主编周凯先生,在陆家嘴金融雏鹰训练营暨秦朔朋友圈金融财经公益写作班的演讲整理成文。

亚洲城会员登录 版权所有© www.wizshu.com 技术支持:亚洲城会员登录 | 网站地图